在竞争对手不断加强品牌力、产品力的当下，狼爪的翻盘，不能仅靠“站队安踏”这一个动作。如今的中国户外市场，已经不是一个“有名气就能混”的时代了。

　　这其中安踏的出手尤为引人注目：以2.9亿美元全资收购德国户外装备品牌狼爪（Jack Wolfskin）。继始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特和可隆之后，狼爪成为安踏户外矩阵中的又一成员。狼爪拥有可应用于冲锋衣、登山鞋的Texapore防水透气薄膜技术，产品涵盖徒步、滑雪、露营等场景。

　　安踏的狼爪要“抓向谁”？答案可能藏在这几年迅速扩张的“泛户外人群”中。艾瑞数智研究总监孙特曾在接受体坛经济观察采访时指出，相较于专业户外市场，轻户外市场潜力以及体量更大。安踏要补齐的，正是这个夹在顶奢与大众之间、尚未被彻底瓜分的中段腹地。安踏董事局主席丁世忠在公告中表示，“狼爪定位大众户外运动，与安踏集团现有的高端户外品牌群形成差异，使集团户外运动品牌从高端延伸至更广泛的消费群体。”

　　市场的动静远不止于此：三夫户外4月3日在互动平台回答投资者提问时表示，美国知名户外品牌Marmot土拨鼠品牌目前由公司全资子公司江苏三夫户外用品有限公司代理；越野传奇Kilian Jornet联手西班牙百年鞋履品牌Camper打造的新锐品牌NNormal，也于近日正式官宣入华，引发圈内爱好者热议。

　　虽然户外行业在最近两年十分繁荣，但创新确实不多，最近几年户外、街头、时尚被更多联系起来呈现在消费者面前。尤其是在被普遍视为潜力巨大的中国市场，众多品牌都希望在这片尚未被完全垄断的土壤中，成长为“下一个始祖鸟”。海外品牌纷纷加速入华，无疑是最好的例证。

　　然而狼爪过去几年没能在中国市场的户外浪潮中乘风而起，也从另一个侧面印证了本土户外市场竞争的激烈与复杂。

　　在泛户外的浪潮之下，客单价在千元级别、相对大众的户外品牌，在中国市场实现了快速增长。

　　今年2月初，哥伦比亚Columbia在财报中“点名表扬”中国区的强劲销售。2024年，中国市场全年增长超过20%，是表现最佳的单一市场。Columbia 在财报中指出，得益于抖音平台上的业务，新增了女装和鞋类店铺。在“双十一”等销售高峰期，我们开展了出色的品牌活动，并参与了天猫和抖音的超级品牌日活动，取得了巨大成功。

　　多个季度在中国市场屡现增长的北面The North Face，2024财年第四季度大中华区营收增长率达到15%，拉动威富集团在亚太地区营收增长。

　　这两个品牌过去一年在大中华区增长亮眼，侧面反映了国内户外中端市场的发展潜力。根据天猫平台数据，2024年“双十一”开卖第一小时，就有12个户外运动品牌销售额破亿元。北面高居第一，哥伦比亚、凯乐石等品牌销量靠前。国产户外品牌伯希和在2分钟内录得超越2023年四小时的销售额。

　　《GOIF 2024户外消费趋势发展报告》显示，在中国，人均年户外消费在1000-5000元之间的消费者仍占近一半。

　　以前，中国的户外产品主要是高端产品，价格贵，用的人少。现在，越来越多的人开始接触户外活动，比如城市徒步、露营和轻度登山。他们希望买到设计好、功能强、价格也不太高的装备。这类消费者正在快速增长。

　　对安踏来说，狼爪正好能帮助它进入这个正在成长的大众市场。安踏这些年通过收购，已经形成了一套完整的品牌组合。2016、2017年先后与户外运动品牌迪桑特、可隆成立合资公司，控股大中华地区。2019年，安踏收购亚玛芬，包含始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等多个品牌。

　　2024年，包括户外运动品牌可隆、迪桑特在内的所有其他品牌板块收入同比增长53.7%到106.78亿元，经营利润同比提升61.7%至30.5亿元，继续保持高增长。亚玛芬集团于2024年初在美上市成功重返国际资本市场，2024年营收增长18%至51.83亿美元，调整后净利润增长329%至2.36亿美元。

　　从价格带来看，始祖鸟代表的是动辄五千元起步的高净值用户，是户外装备中的“奢侈品”；可隆主打三千元左右的中高端人群，兼顾专业性与时尚感；而狼爪则有机会承接千元级的都市轻户外消费者，尤其是那些刚接触户外的新兴消费人群。

　　目前狼爪天猫旗舰店销量最高的是一款抓绒三合一冲锋衣，属于城市户外系列，折后1199元 。

　　这背后也反映出安踏对未来市场趋势的判断：“全球运动消费市场正呈现出细分与多元化的趋势”。高端品牌通过技术创新与稀缺感引领趋势，但“平替”迅速跟进，最终推动大众市场普及。正如lululemon带动了瑜伽服品类的流行，小红书上也随之涌现出大量“平替”内容；在冲锋衣品类里，美特斯邦威等大众品牌也已入局，抢占更低价格带。这种“由高到中再向下沉”的分化轨迹，正在户外赛道上重复上演。

　　另一方面，安踏给自己的定位是多品牌管理公司，这决定了它必须不断寻找“下一个始祖鸟”。即使是如始祖鸟这般风头正劲的明星品牌，其母公司亚玛芬也在招股书中提示多项风险，包括无法持续和增强品牌，市场趋势和消费者偏好的变化，产品、服务和体验面临激烈的竞争等。

　　对于安踏而言，在多品牌矩阵中加入一个大众户外品牌，填补空缺的同时，也能增强安踏的抗风险能力，在消费风向变化时尽量保证手里有牌可打。

　　从2007年进入中国市场开始，狼爪（Jack Wolfskin）一度是户外爱好者耳熟能详的名字。这个诞生于1981年的德国品牌，市场聚焦于欧洲，产品应用场景涵盖徒步、自行车、滑雪以及露营。早期进入中国市场时，正赶上国内户外运动逐渐起步的时间窗口。彼时，狼爪定位清晰，知名度不低，门店扩张迅速。在2011年发布的联亚集团续约文件中，狼爪表示当时在中国设立有220家门店。而到2015年，这一数字曾一度超过700家，成为中国市场上渠道铺设最广的国际户外品牌之一。

　　但随后几年，狼爪的势头开始减弱。母公司黑石集团在2017年寻求出售资产时披露，品牌超一半销售额仍来自德国本土市场，中国市场占比21%。门店数量开始大幅收缩。截至2025年初，狼爪在全球共有495家专卖店，其中226家位于欧洲，269家在亚洲，但在中国大陆的直营门店仅剩38家，分布于7座城市，且一半以上集中在北京、上海，多位于非核心商圈且奥莱店占比较大。

　　品牌失速的原因，并不难理解。首先是定位模糊。在户外潮流化、专业化加速分化的背景下，狼爪既没有像The North Face那样及时借助潮流文化完成转型，也没有像始祖鸟打造极致专业形象。过去几年，国内消费者对休闲户外和专业户外的认知逐渐成熟，狼爪那种“看起来很专业，但实际上更偏休闲”的产品，变得不上不下。

　　其次是定价问题。在社交媒体上，不少用户吐槽狼爪“性价比不高”——产品设计偏休闲，定价却对标专业户外。

　　此外，品牌缺乏代表性产品或爆款品类，也让狼爪在越来越激烈的市场中缺少辨识度。在北面靠“1996复古羽绒”翻红，始祖鸟靠“Beta AR”系列拉高品牌锚点的时候，狼爪的产品矩阵显得平淡，难以引发社交平台上的主动讨论。

　　不过，OB电竞入口尽管品牌陷入困境，但在安踏眼中，狼爪仍有“可塑性”。近年来，狼爪尝试签约莫文蔚、推出都市户外系列，进行品牌年轻化转型。

　　而接下来，能否让狼爪重回增长轨道，关键看安踏的本地化运营能力。毕竟，它的前任“掌舵者”、全球最大的高尔夫球杆制造商卡拉威（Callaway）的母公司Topgolf Callaway ，也没能用渠道优势帮狼爪打开美国市场——2024年，狼爪宣布逐步结束其在美国的业务并关闭其美国零售网站。2022年9月，时任狼爪北美总经理的Seung在接受《Out Size》采访时曾表示，销售模式缺乏创新是狼爪在北美市场面临的最大问题。

　　安踏在公告中表示，收购完成后将从供应链、产品研发、零售营运等方面入手，实现全面协同。一方面，利用安踏的本土化运营帮助狼爪打开中国户外消费市场；另一方面，利用安踏在中国及东南亚的供应链网络帮助狼爪管控生产成本，优化全球库存周转效率。

　　全球化也在安踏的考量中。在欧洲，狼爪的品牌渗透率依然可观，特别是在德语区市场的商场和社区渗透率极高。此次收购，也被视作安踏“欧洲反向输出”的又一关键一子。继亚玛芬之后，狼爪将成为安踏在国际市场打造影响力的下一个尝试对象。

　　今年2月，亚玛芬CFO Andrew Page在财报会上表示，“中国的户外趋势仍然非常强劲，吸引了年轻消费者、女性消费者，甚至奢侈品购物者。”但在竞争对手不断加强品牌力、产品力的当下，行业的“淘汰赛”也已经开始。

　　国产户外品牌迅速崛起，海外品牌也将中国视为“非进不可”的关键市场。两股力量交汇，给消费者带来了更多选择，也在无形中加剧了市场的竞争。无论是国产还是进口，当前市面上的户外产品在面料、科技和功能上的卖点越来越相似，成为品牌营销时反复强调的“标配话术”，但对消费者而言，这些词汇已经逐渐失去了新鲜感。

　　数据显示，年轻人对专业装备的诉求越来越高，86.6%的用户会在挑选装备时偏好购买专业的产品。

　　尤其是在“爆款逻辑”主导下，冲锋衣几乎成了每个品牌都要押注的战场。一时间，功能性面料、贴合版型、防风防水等特点在不同品牌间高度重合，缺乏真正打动人心的差异点。

　　根据里斯咨询发布的研报，2018年至2023年五年间，服装各细分类目中增长最快的就是户外运动，复合年增长率达到10.0%；专业运动、运动休闲紧随其后，增速分别为7.0%和5.0%。这无疑进一步刺激了行业竞逐。

　　资本的嗅觉从不迟钝。就在上个月，国内服饰集团报喜鸟宣布完成对美国高端户外品牌Woolrich（除欧洲以外）全球知识产权的收购；而在去年，滔搏也将加拿大越野跑品牌norda引入中国市场，想在专业户外细分赛道中分一杯羹。

　　在中国户外运动热潮持续升温的大背景下，几乎所有品牌都在积极寻找突围路径，试图借助这一趋势扩大市场版图。但面对竞争日益激烈的格局，没有任何一个入局者可以轻松“躺赢”。

　　哥伦比亚首席执行官Tim Boyle在财报会上表示，户外行业在中国正经历强劲的增长趋势，这一趋势得益于消费者对户外活动和户外品牌兴趣的日益增长。他指出，哥伦比亚通过通过品牌活动、本地化的产品系列以及强大的数字战略，与消费者建立联系，从而充分利用这一趋势。

　　瑞士高端户外品牌猛犸象（Mammut）全球CEO Heiko Schafer亦在2024年11月于西安举办的2025秋冬订货会上指出，中国市场正成为公司的投资重点。OB电竞入口“比如我们明年将把营销投资翻倍，并持续扩大这一规模。同时，我们也在做产品的个性化投资，以满足客户需求。”始祖鸟首席执行官Stuart Haselden则在最新财报电线年品牌预计在北美新开约200家门店，而大中华区门店预计新增150家至200家左右。

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